全直营战略坚守初心 菜百股份扛旗下一个“黄金时代”

央广网北京9月1日消息（记者 孙汝祥）“买黄金珠宝，去菜百。”上世纪90年代至今，这是菜百留在许多北京人观念里的印象与回忆。正是凭借这样广博的用户基础及“以情经商，以质取胜”的经营理念，菜百股份（605599.SH）在38年的“黄金经营史”中渡过了数次转型，并在2021年9月9日成功敲锣上交所，迈入全新的发展阶段。

8月29日晚间，菜百股份2023年半年度报告见网，显示业绩增长超预期。2023年上半年实现营业收入83.61亿元，同比增56.85%，净利润4.12亿元，同比增65.81%。

作为区域黄金珠宝龙头品牌，从2023年上半年业绩来看，华北区域贡献主要营收约72亿元，占总收入比超86%。与此同时，线上销售自成立以来，持续保持高速增长。2023年上半年更是实现营业收入15.33亿元，同比增超109%，已超2022年全年水平。

在金价持续震荡上行、黄金消费活力回归、业界“内卷”愈演愈烈的背景之下，菜百股份坚持全直营战略，“以点带面”持续优化异地连锁经营样板，目前已有直营门店76家。

站在下一个黄金时代的山口，扛旗不语。

业绩持续稳定增长 回馈股东大方分红

8月29日晚，菜百股份2023年半年度报告见网。

2023年上半年实现营业收入83.61亿元，同比增长56.85%，实现归母净利润4.12亿元，同比增长65.81%，实现扣非归母净利润3.86亿元，同比增长79.36%。

光大证券在最近的研报中称，菜百股份在京津冀具有较强竞争优势，线上渠道发展迅速，有利于提高菜百品牌知名度，维持“买入”评级。

信达证券近日也在研报中表示，菜百股份为华北黄金珠宝龙头，近年来拓展京外市场在西安取得初步成功再次印证强品牌力，通过加密华北区域门店数量，拓展陕西、江苏等市场有望持续贡献业绩增长。

良好的增长势头在2023年初已崭露头角。

一季报显示，2023年一季度，菜百股份实现营业收入50.52亿元，同比增长45.62%，实现归母净利润2.35亿元，同比增长30.57%，实现扣非归母净利润2.13亿元，同比增长23.85%。

不仅如此，菜百股份还是京城消费复苏的最早“燃点”。

早在2023年元旦期间，菜百股份打出了贺岁市场的“开门红”，总店首现三年以来日客流创新高的情景。此外，北京市商务局数据显示，今年五一假期菜百销售同比更是爆发式增长。

在稳定的经营业绩基础上，菜百股份也因多年来持续回馈股东而备受投资者垂青。

今年6月，菜百股份实施了2022年度权益分派，每10股派发4.6元（含税），派现金额合计为3.58亿元。派现额占2022年度归母净利润比例为77.76%。

公司上市两年以来，这已是连续第2次派现。2021年分红率为76.93%，派现金额合计为2.8亿元。

今年以来，特别是7月中旬发布业绩预增公告，称上半年归母净利润增超50%以来，多家券商就菜百股份情况发布报告，上调了其盈利预测。

公开信息显示， 2023年上半年，金价呈现震荡上行趋势，截至6月30日，上金所黄金现货价自年初411元提升至448.47元，驱动贵金属产品销售表现强劲。

60余载数度转型 创造两个“绝无仅有”

回看2021年上市至今，菜百股份在业绩端与资本市场上均可谓稳打稳扎、且业绩增长可观。这种稳健可能更多源于企业自身数十年累积下来的“主业气质”。

菜百股份全称北京菜市口百货股份有限公司，前身是北京市宣武菜市口百货商场，成立于1956年，主营百货商品销售，1985年国家放开内销黄金饰品零售，到现在菜百经营黄金珠宝的历史已有38年。

1985年，包括菜百在内的38家企业开始试点经营原来由银行统购统销的黄金饰品。9年后的1994年，菜百推进公司化改制成立了北京菜市口百货有限责任公司，实施员工持股。就在同一年，菜百黄金首饰专柜销售额首次破亿，这成为菜百形成黄金珠宝特色经营的一个具有重要意义的标志。

1997年，菜百被北京市商委授予“京城黄金第一家”称号。2000年变更为北京菜市口百货股份有限公司。2004年，菜百股份成为商务部首批命名的“中华老字号”企业，并获得了“中国黄金第一家”的称号。

一路走来，菜百由百货业态转型为黄金珠宝专业经营企业的过程中，历经了苦寻出路、壮士断腕、捕捉机会、深度拓展等等艰辛历程和厚重积淀。2010年，菜百股份以“有所为，有所不为”的取舍观，果断割舍掉全部百货业务，专注黄金珠宝行业，核心品牌即“菜百首饰”。从寻找特色到培育特色，到最终培育成为一个规模庞大、品类相对齐全的黄金珠宝品牌，菜百走过了25年。

颠覆式“革新”为商场赢得了未来，这个转型的过程创造了两个“绝无仅有”——一个中型的百货商场，转型为黄金珠宝的专业经营公司，在中国百货行业此前是没有的；菜百作为由百货转型而来的企业，是跨业态到黄金珠宝行业发展中做的最好的公司。

转型成功背后，特别值得一提的是，菜百股份资本市场极为罕见的职工持股结构：国企控股公司带着752名直接持股的员工一起上市。

自公司成立以来，菜百就建立了职工持股的架构。1994年菜百商场、外部两家企业及387名菜百商场职工共同设立菜百有限，其中387名职工投资300万，占股本总额 16.66%。截至上市时，已有752名员工持股，合计持股比例为12.88%。

上市成为公众公司之后，菜百股份是平和与清醒的，亦并没有表现出焦躁和“不适”。

“成为公众公司，更加规范透明，这是我们的成长。”对于来自外部的关注或监督，公司提出了“三不原则”，即不闪躲、不拒绝、不对立。“人家把真金白银投给你，问问情况还不行吗？”总经理王春利如是表示。

线下站稳主阵地 线上引领新消费

作为华北黄金珠宝龙头，菜百股份在运营与成长模式上无疑有其独特的优势。公司坚持全直营策略，门店质量优越，同时着力线上渠道建设与新消费的探索和引领。

目前，菜百股份是国内黄金珠宝行业中直营收入规模领先、单店收入规模领先、线上线下全渠道经营的黄金珠宝专业经营公司。在线下，菜百股份形成了总店“一站式购齐”，多家分店相辅相成的菜百特色直营连锁模式。

公司位于北京市西城区广安门内大街的总店营业面积高达8800平方米，是行业内规模遥遥领先的单体零售门店，单店收入规模领先于黄金珠宝类上市公司。

目前，菜百股份的线下销售网络主要分布在以京津冀为代表的华北地区以及内蒙、西安、苏州。菜百股份自上市以来，已实现北京市16个行政区的连锁全覆盖，同时进一步加强北京以外地区的门店布局，实现了连锁新突破。

从2023年上半年业绩来看，华北区域贡献主要营收。菜百股份公告显示，2023年上半年华北地区营收约72亿元，收入占比超86%。

“从布局来讲，菜百股份持续加密京内门店布局，深耕京津冀进一步扩大知名度，同时展开了异地连锁扩张的全国版图。”市场分析人士介绍。

将时间拨回2022年，菜百股份在宏观市场、经济环境等多重因素压力下的一系列大动作，印证了上述说法。

“我们以西安为试点形成异地连锁经营样板，一地多店，2022年进驻西安赛格国际购物中心，并开设了开元钟楼、曲江银泰及雁塔区城南店等门店，2023年又开设了西安SKP店。”王春利表示，此外，菜百股份在华东地区也先后开设苏州两家门店，形成了北京、苏州、西安三座历史文化名城联动的效应，打造全方位的黄金珠宝生态。

不仅是线下，线上的联动也不遑多让，菜百股份电商渠道亦实现了高效、高速的开拓成长。菜百电商子公司自成立以来连年保持高速增长。2023年半年报显示，电商子公司实现收入15.33亿元，同比增长109.43%，已超2022年全年水平，占公司营收比例为18.35%。

此外，菜百股份的直播业务也渐成“气候”。

董秘李沄沚介绍，公司已建立起“菜百股份直播基地”，自播矩阵与达人矩阵“双阵并举”，拥有27个直播间和一支兼具黄金珠宝顾问、黄金珠宝博物馆讲解员、黄金珠宝主播于一身的主播团队。菜百自主培养的主播就已近百名，销售覆盖全国31个省市自治区。

菜百股份着力于新消费引领理念，系基于“千禧一代”的新的消费行为做出的调整和改变。前述市场人士认为，这一点对于一家老牌企业来说殊为难得。

菜百股份在2023年半年度报告中表示，客群结构方面，年轻化顾客群体持续增多，消费者对于高工艺产品、造型时尚产品和带有传统文化元素、IP元素的产品呈现较为明显的偏好，在消费场景方面，涵盖了自戴悦己、泛婚恋情景、节庆馈赠、收藏投资等多元化需求。

区域品牌黄金时代来临 直营“为王”跨越焦虑

毫无疑问，大门敞开的市场端叠加消费回暖，国内市场正在迎来区域品牌发展的黄金时期。

但与此同时“内卷”也将持续加剧，中国黄金珠宝产业的头部品牌均会利用市场天然进化带来的强大加持力，进行高速纵向扩张。而专业人士预测，菜百股份必将受益于这个“黄金时代”。

据介绍，当前，中国黄金珠宝产业完成了从卖方市场环境向买方市场环境的转换，企业的经营逻辑全面转向以“顾客为中心”，优秀的品牌建设力，成为企业核心竞争力的重要一环，品牌为王、强者愈强渐成定律。

因此，在风俗民情、底蕴气质较为复杂的国内市场，文化差异为区域性品牌提供了更精准的市场定位和产品定位，是区域性品牌与全国性连锁头部品牌进行全面差异化竞争的最佳切入点。

前述专业人士认为，菜百股份逐步走出华北迈向全国，凭借的就是独有的差异化竞争优势。其中，最为突出的优势就是坚持直营连锁经营。

多年来，不做加盟，坚持‘直营’的菜百股份，始终坚持自我，没有人云亦云。而作为上海黄金交易所综合类会员单位，菜百股份多维度的质量保证，又进一步增强了直营的底气。

“我们通过直接采购上金所标准金保证原料质量，通过长期稳定的供应链保证产品质量；我们制定了较国家及行业标准更为严格的‘菜百首饰’质量订单标准，实现每个环节的可控制和可追溯；同时，上柜的黄金珠宝首饰都由第三方权威检测机构出具带有防伪标志的检测证明。”菜百股份相关人士称。

过去30年，中国黄金珠宝产业的发展归功于头部品牌，未来，产业发展动能将会转换到推动个性化消费和市场细分消费的品牌，这类品牌发展的黄金时期到来了。

发轫于北京，深耕京津冀市场，坚持全直营战略“以点带面”持续优化异地连锁经营样板，不断发散探索京外区域市场，上述专业人士预计，随着市场回暖，菜百股份开店有望提速。（央广资本眼）