四大外资奶粉业绩复苏控货稳价成关键

在经历了一系列的战略审视，渠道下沉，并购，加速本土化等操作后，在中国市场沉寂了近三年的外资奶粉，终于来了恢复增长的机会。

2022年上半年，美赞臣在华利润超预期近30%，菲仕兰中国区美素佳儿奶粉净销售额同比增长两位数达能在华婴幼儿营养品业务实现两位数增长，雀巢大中华区婴幼儿营养品业务复苏

在渠道商看来，外资奶粉业绩增长主要得益于自控商品价格稳定带来的渠道信心恢复部分外资奶粉管理和市场人员更加本土化，个别产品实现了自控商品的价格稳定乳业专家宋亮认为，由于出生率下降，外资奶粉未来的重点是稳定业绩，其增长的关键在于对商品和价格的控制以及全家营养业务的发展

国外奶粉性能的恢复

最近几天，美赞臣中国事业群在合作伙伴大会上公布了独立运营一年后的首份成绩单:2022年第二季度，美赞臣中国营业收入较第一季度增长超过20%，2022年上半年利润超预期近30%，月均新增客户数增长30%，经销商的库存周转天数为17天，经营所需现金流的160%已经实现。

两年前，美赞臣中国还只是大中华区婴幼儿营养品事业部，由于出生率下降，高端产品增长放缓，本土品牌竞争加剧，中国价格战加剧等原因，业绩大不如前据美赞臣中国事业群总裁朱定平介绍，经过一年的独立运营，美赞臣中国的营业收入，现金流，获客能力三大核心业务指标已经回归正增长通道，健康的业务增长模式已经构建

经过半年的战略检讨，菲兰于今年6月宣布保留旗下高端婴幼儿奶粉品牌美素佳儿此次战略检讨与过去几年外资奶粉品牌在中国的不景气表现有关2019年，陈格出任菲仕兰中国区总裁，并表示菲仕兰婴幼儿营养品业务的当务之急是通过产品创新提高效率，触达更多消费者

2020年，菲仕兰开始采取新的营销策略，更加重视电商渠道超高端奶粉系列皇家美素佳儿在中国市场年销售额超过20亿元2021年，菲仕兰中国皇家美素佳销售额同比增长超过50%2022年半年报显示，菲仕兰中国美素佳儿净销售额同比增长两位数，皇家美素佳儿净销售额同比增长37%

回到增长轨道的是达能和雀巢受疫情影响，2020年达能中国婴幼儿营养品销售额出现波动，但自2021年开始恢复增长势头2022年半年报显示，达能在中国的婴幼儿营养品业务实现了中高位数增长，其中中国标签产品实现了两位数增长

在经历了三年的低迷之后，雀巢大中华区的婴幼儿营养品业务也在今年上半年实现了正增长受中国出生率下降等竞争环境影响，2019年，惠氏主力婴幼儿配方奶粉S—26在中国的销量出现短期下滑2020年，雀巢能南在华销售额的正增长被惠氏S—26和惠氏启赋的负增长部分抵消2021年，雀巢中国大部分品类的强劲销售被婴儿营养品的销售下滑所抵消自2022年第二季度起，雀巢大中华区婴幼儿营养品业务复苏，市场份额呈现提升趋势，尤其是雀巢能仁和惠氏启赋

"我们已经采取的措施之一是使SKU合理化."8月17日，惠氏回复新京报记者称，伴随着新国标注册工作的开展，惠氏旗下启赋和铂金品牌将陆续推出新国标产品，以确保其在超高端领域的领先地位据透露，它在2021年底和今年年初做了大量工作，并与各种渠道合作伴随着销售基础的改善，零售商的库存水平明显下降，消费者可以从市场上购买更新鲜的产品，业务将继续复苏我相信中国奶粉业务的积极趋势将持续到今年下半年

控制商品价格，提高渠道信心

在爸爸爱母婴连锁创始人唐力看来，洋奶粉在华业绩的回暖反映了渠道信心的变化。

一二线市场主要靠品牌，三四级市场靠渠道驱动外资品牌最大的问题是渠道信心据唐力观察，外资奶粉过去在国内线下市场一直节节败退主要是一些窜货，价格无序的问题伤害了渠道，不像国产品牌有长期稳定的市场规划和渠道扶持政策

这两年，唐力注意到，洋奶粉正在逐渐发生变化，管理和营销人员更加本土化，个别产品已经设法控货，平抑价格可是，部分国产奶粉成为货币后，走上了洋奶粉卖货，价格无序的老路伴随着品牌渗透率越来越高，渠道普遍处于杀价不赚钱的状态

受上述因素影响，李唐目前将奶粉库存周转期控制在2个月左右但他注意到，一些渠道商的库存周转周期长达4—5个月，压货严重在价格混乱的问题上，他认为根源主要在两个方面一是品牌对不同渠道有不同的市场政策，没有支持费的渠道商往往失去价格优势，市场份额逐渐被大代理商收割，二是部分厂商不断推出细分产品的刺激渠道，导致品牌内部竞争，资源内部消耗原本由渠道商培育的市场份额被细分产品瓜分而且新品卖不出去，同价乱

我现在的库存周期是6个月，理想状态是2—3个月江西母婴老板吴先生对新京报记者表示，尽管有高库存的风险，但目前的市场情况是没有竞争优势，反而压货压货会有更多的返利和活动支持，门店卖奶粉没有毛利赚钱基本靠返点

吴先生举例说，他销售的某品牌国产奶粉终端指导价为350元/罐，出厂价为220元/罐在市场竞争激烈的时候，他曾以每罐190元的零售价205元亏本出售最近他订了120盒某品牌的奶粉除了拿到后台回扣，他还收到上级经销商送的60台电风扇，60桶食用油，60箱矿泉水这些交付的产品成了我的资源，可以用在其他高毛利的奶粉上

对于唐力反映的细分产品内耗问题，吴总表示认同目前国产奶粉的大单品周转比较快，但一些子品牌和渠道定制产品参与度很高厂家想通过推新品来控制价格，提高毛利，但是配方相差不大，价格更高，消费者教育和渠道投入做不到所以控制不好，奶粉系列生产越多，渠道压货越多现在在做奶粉品牌，看它在全国线下渠道做的好不好如果某些领域崩溃了，那就不行了

奶粉行业有句话叫‘同质量比价格，同价格比品牌’目前奶粉价格战依然严重，降价促销依然是门店最好的引流方式唐力认为，在目前卖奶粉不赚钱的情况下，控制商品价格成为影响渠道信心的关键因素外资奶粉个别产品实现了控价，赚钱了，渠道信心变了

未来的重点是稳定业绩。

乳业专家宋亮表示，今年上半年几个洋奶粉品牌的业绩提升主要得益于两个因素一是疫情增加了网购，品牌属性强，线上渠道布局长的奶粉品牌受到青睐，第二，一些外国品牌设法稳定价格和控制市场，他们的渠道信心得到恢复就国内婴幼儿奶粉市场整体而言，国产品牌的市场份额在65%左右，但预计流通渠道的库存在20—30万吨，这是一个很大的量，价格回升的难度就在于此，所以几大品牌进行渠道调整是正确的

新京报记者注意到，渠道库存调整已成为近两年国内奶粉行业的关键词，包括贺飞，澳优，健和集团，贝因美，新西兰a2牛奶公司在内的几大品牌均释放出相关信号2021年5月，由于疫情导致代购和母婴渠道奶粉库存过剩，a2牛奶公司宣布将在2021财年第四季度进一步平衡库存尽管这一举措导致其整个财年的销售额大幅下降，但其中国标签奶粉自2022财年第二季度以来恢复了两位数的增长2022年7月，贺飞在业绩预告中也提出了新鲜战略，进一步降低分销渠道的库存，对分销渠道的整体库存水平实施更严格的控制

除了控货，稳定价格，洋奶粉品牌也在通过渠道下沉，加速本土化，收购奶粉企业，布局羊奶粉等高端细分品类，试图夺回市场份额。

数据显示，目前婴幼儿奶粉下沉市场以母婴渠道和中小型超市为主，国产奶粉在母婴渠道下沉中占据了75%以上的市场份额朱定平认为，渠道下沉的重要因素是网络布局能否高效触达消费者我们在过去一年解决了这个问题一是价值链被重塑，二是组织下沉，用本地经销商服务本地市场陈格还表示，菲什兰正在做一些初步的探索，比如借助数字化做渠道模式创新，尝试用简单的货，货流和专业合作模式简化下沉市场环节，避免出现窜货，价格无序等问题

在加速本土化和并购方面，2020年以来，达能先后收购了青岛迈高，湖南奥比佳，多美滋中国2021年9月，春华资本易主后的美赞臣中国，提出了基于本土化需求优化产品组合，以中国消费者为中心升级数字化平台，全面出击下沉市场三大战略2022年2月，美赞臣中国收购柯美高特羊奶有限公司100%股权，2021年10月，在美赞臣中国正式独立运营一个月后，全球食品巨头雀巢也宣布分别成立大中华区和北美区，强化公司的市场化管理模式为了打造更加敏捷的组织，菲仕兰今年6月宣布保留旗下高端婴幼儿奶粉品牌美素佳儿，并出售位于辽宁沈阳的秀水工厂，专注于高端奶粉线

对于外资奶粉的未来发展，宋亮认为，由于出生率下降，整个婴儿奶粉市场在萎缩，所以外资奶粉的重点是稳定业绩因为毛利低，所以被国产品牌取代目前200元价位段的外资奶粉并不好卖企业以启赋，兰珍，皇家美素佳等高端，超高端奶粉为主，但此类产品整体销量占比20%—30%，空间有限未来奶粉企业的核心仍然是控货和稳定价格，业绩增长的关键在于全家的营养业务能不能做起来

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